Wir schreiben das Jahr 1995. Steve Jobs sitzt vor einer Fernsehkamera zum Interview bereit. Ein Interview, das lange verschollen war. Das Jobs mit dem IPhone unser Leben und unsere Kommunikation revolutionierte steht außer Frage. Das der charismatische Visionär aber bereits vor 24 Jahren erkannte, dass Content den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens maßgeblich beeinflusst, hebt seine Genialität noch einmal auf ein anderes Level.
„Es ist nicht der Management-Prozess der Produkte zu etwas Besonderem macht, es ist der Content!“
Steve Jobs
Betrachten wir unsere heutige Kommunikationslandschaft hat Jobs Aussage mehr Bedeutung als je zuvor. Ohne Content, zu deutsch Inhalt, wird sich kein Unternehmen in Zeiten von Disruption und digitaler Transformation am Markt behaupten. Wir müssen Kommunizieren, und zwar immer schneller und innerhalb eines extrem heterogenen Umfelds. Schon heute haben wir die Qual der Wahl. Auf allen digitalen Kanälen seine Kunden zu erreichen, grenzt an eine nahezu unlösbare Aufgabe. Verzicht oder gar Ignoranz führt zwangsweise zum Scheitern, ist also definitiv keine Option.
Es ist eine Frage der Haltung
Doch wie lässt sich so eine Herkules Aufgabe bewältigen – Budgets und Ressourcen sind schließlich endlich? Eine typische Management-Frage, die sich aber durchaus einfach und schnell beantworten lässt. Da wir zwar wissen, wie unsere Welt heute aussieht, aber für morgen niemand eine verlässliche Prognose abgeben kann, kommt es darauf an den Wert von Inhalt in der DNA jedes Unternehmens zu verankern. Jeder Mitarbeiter muss verstehen, welche Bedeutung Content für den Erfolg der Unternehmung hat und haben wird. Aber nicht nur die Aussage alleine führt langfristig zum gewünschten Ziel. Es ist eine Frage der Haltung, die sich in Wertschätzung aber auch in Strukturen widerspiegelt.
Content ist keine Marketing-Disziplin
Unser herkömmliches Verständnis von Kommunikations-Disziplinen, wie Content-Marketing, PR, Social-Media, Influencer-Marketing, SEO, Produkt-Marketing, etc… müssen in Zukunft in Frage gestellt werden. Nur wenn Content in seiner Gänze verstanden wird, wird auch im Unternehmen nachhaltig eine Haltung und Veränderung im Umgang mit diesem so wertvollen Gut eintreten. Schon heute verschwimmen die einst sicherlich sinnvollen Unterscheidungen in verschiedene Kommunikations-Gattungen.
So verwenden wir Produkt-, Corporate-, und redaktionelle-Inhalte in beliebiger Kombination für diverse Kommunikationsziele in unterschiedlichen Kanälen. Selbst Abteilungen, wie Human-Ressource und Investor-Relations sind schon heute Nutznießer und Kreatoren von wertvollen Inhalten.
Komfortzone verhindert Veränderung
Allerdings verhindern bestehende Abteilungsstrukturen meist eine und nachhaltige Erstellung und Verwendung von Content. Sie sorgen bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oft für ein Verhalten, das einem übergreifenden Kommunikationsverständnis im Wege steht. Psychologisch betrachtet ist dieses Phänomen nicht besonders verwunderlich. Fachabteilungen mit klaren Aufgabenprofilen und eindeutigen Verantwortungen fördern bei vielen Menschen das gewohnte Bewegen innerhalb der eigenen Komfortzone. Ich weiß was ich tue, ich kann nichts falsch machen, ich kenne alle Abläufe, das Fremde macht mir Angst – eine vermeintliche Sicherheit, die ein notwendiges, Disziplin übergreifendes Handeln und Denken, grundsätzlich verhindert. Inhalte werden in Silos produziert und verwaltet. Die Folge: Fehlende Transparenz führt zu ineffizienten Workflows.
Medienneutrale Produktion sorgt für Umdenken
Nur wer diese Silos aufbricht, dass Verständnis von übergreifenden Inhalten fördert und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter befähigt ganzheitlich Content zu produzieren, zu verwalten und zu verteilen wird in der Lage sein, die Herausforderungen moderner Kommunikation zu bewältigen.
„Medienneutral“, einheitlich strukturiert, lassen sich alle Inhalte, die wir heute verwenden in einer digitalen Lösung erstellen, verändern und distribuieren. Ganz egal ob Produkt-Inhalt, Stellenausschreibungen, Pressemitteilung, Social-Post, Mailings oder redaktionelle Stories. Der Grund dafür ist simpel. Alle Inhalte bestehen aus nur vier Elementen und das seit über 130 Jahren. Text, Foto, Video und Ton. Lediglich die Orchestrierung, Länge und Ausprägung muss für die spezifischen Anforderungen der einzelnen Kommunikationskanäle angepasst werden.
Smarte Integration relevanter Tools
Nicht nur die Haltung in Sachen Content entscheidet in Zukunft über Erfolg und Misserfolg. Aufgrund des unaufhaltsamen digitalen Wandels gilt es jede Möglichkeit abzuwägen, ob es Tools und Software-Lösungen gibt, die den Umgang mit Content vereinfachen. So werden in Zukunft nicht nur digitale Hilfen von immer größerer Relevanz. Die Nachfrage nach Fachkräften im Bereich Content-Operations und Content-Architektur steigt in den kommenden Jahren rasant. Tools zur Produktion, Kollaboration und Distribution, eingebunden in die bestehende IT Landschaft, sorgen für ein hybrides Grundwissen. Auf der einen Seite müssen die „technischen Helfer“ die Anforderungen und Arbeitsweisen von Marketern und Redakteuren abbilden und auf der anderen müssen Sie performant über Schnittstellen mit Ausgebenden Systemen kommunizieren und funktionieren. Nur wer beide Seiten versteht und die Komplexität berücksichtigt, ist in der Lage eine smarte Integration relevanter Tools erfolgreich umzusetzen.
Headless gegen das Choas
Welche Tools die richtigen sind, dafür gibt es keine Blaupause. Zu viele Faktoren beeinflussen hier die Entscheidung. So sind menschliches Handeln, individuelle Anforderungen an Kommunikation, die IT-Landschaft und rechtliche Vorgaben nur einige Variablen, die es zu berücksichtigen gilt. Betrachtet man die aktuelle Situation in vielen Unternehmen sind die verwendeten Tools so divers, wie die der Sternenhimmel unseres Universums. Jira, Confluence, Mail, der klassische Server, Onedrive oder die adäquate Cloud von Google sind nur eine kleine Auswahl. Hinzu kommen die unterschiedlichsten Dateiformate und Nomenklaturen, die eine einheitliche Verwendung von Content zu einer Herausforderung machen.
Neben der Konsolidierung existierender Systeme, könnte ein sogenanntes Headless-Content-Hub zur Vereinfachung der Abläufe beitragen. Ein zentrales Content-Management-System, in dem Inhalte jeglicher Art, entkoppelt vom Distributionskanal (Headless), erstellt, gespeichert, vervielfältigt und gefunden werden können basiert auf einer Datenbank, die meist auf einer Technik von aktuellen WCMS-Lösungen aufsetzt.
Inhalte schnell und einfach bewerten
Fest steht, wer Headless arbeitet agiert nicht kopflos. Ganz im Gegenteil, durch den medienneutralen Content innerhalb eines zentralen Systems ergeben sich weitere signifikante Vorteile, um die Inhalte schnell und nachhaltig zu nutzen. Schnittstellen, sogenannte API`S (application programming interface), ermöglichen die Anbindung diverser Publikations-Kanäle sowie weiterer relevanter Datenpools. Content erhält somit völlig automatisiert wertvolle Informationen. CRM Daten wie Personas oder Analytics-Werte aus der Adobe Cloud ermöglichen eine objektive Bewertung des Contents und machen die gesamte Beurteilung transparent.
Chancen sehen, ausprobieren und nutzen
Es ist höchste Zeit um zu denken und Content, genau wie Mitarbeiter, Maschinen, Produkte oder Immobilien als einen der wichtigen Unternehmenswerte jetzt und vor allem in Zukunft zu verstehen. Wir müssen die digitalen Chancen sehen, ausprobieren und nutzen. Nur wenn wir uns bewegen, verändern, und neu denken werden wir die Zukunft erfolgreich mitgestalten. Es ist alles nur eine Frage der Haltung. Eine Haltung, die Steve Jobs bereits vor 24 Jahren in seinem Interview mit voller Überzeugung einem amerikanischen Reporter mitteilte.
